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本书推荐给对市场感兴趣的人！

“营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，

所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。”

-菲利普·科特勒

年24周阅读笔记之

中信出版-全球知名商学院经典课程1/4

《哈佛商学院最受欢迎的的营销课》

DIFFERENT：EscapingTheCompetiviteHerd

差异化：在竞争群体中脱颖而出

作者：YoungmeMoon-哈佛商学院市场营销学教授

*即使本书已经列出了很多案例，本书还是比较偏理论，以及案例发生的时间和地点不能%符合中国大陆市场的需求。建议独立思考，从借鉴的角度去阅读。

01

想象一下，炎热的夏季，你站在超市的冷饮柜前，想喝一瓶冰冻的饮料，面对琳琅满目，五颜六色，各种各样的饮料，是否感觉到无从下手；

即使就选一个“可乐”品类，都要想想是要可口还是百事，或者非常可乐，身居北方类似于青岛的同学，还要想想是否要考虑一下崂山可乐。

年6月24日，水果公司推出了iPhone4，这一产品迅速领导了智能手机市场的发展。

同时，这一产品的工业设计让后来的智能手机在未来的十年基本没有变化！

我还记得的当年和朋友去深圳的华强北，以及上海的不夜城（一个非常容易让人产生遐想的地方，你可不要多想，不夜城就是当年华东地区巨大的手机集散地！）去淘PALM/奔迈，以及黑莓智能手机的那种快乐，每一部手机都有自己的设计特色，发现一部成色好的二手机感觉像淘到宝一样。

?

今天，当你站在线下或者线上的手机销售区域，面对众多的一模一样的面孔，你还真的难以找到属于你的“她”或者“他”，那种淘到宝的激动心情再也找不到了。

各个产品的品牌商，尤其是手机品牌商在努力满足消费者需求，作为消费者的你却左右摇摆不定！

02

对于人类，竞争仿佛是与生俱来的天性。

从茹毛饮血的原始社会，为了生存，人类不得不和大自然以及各种猛兽竞争生存权；到封建社会的土地之争，内部权力斗争；以及近代社会的商业社会，竞争几乎无处不在。

回到商业社会，我们往往采用描述性的工具，来询问或者讲述某种产品或者品牌，描述他们的不同。

这就是著名的2x2描述工具，从产品的售价和品质两个维度来描述。

说个题外话，我当年的年轻有为的老板有麦肯锡从业背景，这是顾问公司经常使用的一个工具，也是我老板非常喜欢的工具。他经常开会开的兴奋了，跳起来，就在白板上画下这著名的2x2描述工具。

说实话，这玩意看着简单，但是一旦画了出来，对理解和同步信息事半功倍。

我年轻有为的老板也凭借他的各种能力（他还有其他许多总结的管理经验，对我影响很深，有机会慢慢写出来）在世界著名的五百强企业身居高职，挥斥方遒，他的日常决定会直接影响众多美国人民的日常生活。

言归正传，我们来举个栗子（例子），下图的2x2描述了价钱昂贵的里兹卡尔顿的优质服务对比廉价的汽车旅馆的几乎没有的服务。

我们再来举个例子，下面这个2x2描述的是当我们选择食材或者零食时，从成人和儿童，以及健康和不健康来描述（商家不会用不健康这个词，一般会用另外一种感官体验来诱惑你，比如油炸的香，辛辣的刺激等等）

当然，除了2x2，我们也会采用类似于下图的柱状图来进行市场调研。

当调研完成时，人类的本能反应就是补齐短板。

看到这里，你是否仿佛听见你妈喊你回家吃饭！自作多情，你想多了，是你妈在唠叨“哎，看你这成绩啊，要是英语和语文数学一样好就好了！你看看隔壁的某某哥，某某姐！”

对比和竞争是人类社会的天性，这也是群氓的从众心理（推荐大家阅读《乌合之众》，警告！比较枯燥和有些许烧脑）。

在从众心理下大家又几乎使用一致的工具：统一的衡量体系，这让大家的分析更加趋于一致，结果是我们往往更加